摘要：本文聚焦证券行业品牌建设，剖析当前行业品牌建设滞后现状，结合自身及同行实践，基于经典品牌模型，从行业变革、现实意义、存在问题、理论框架、实践路径及成效评估等方面，深入探讨证券公司如何通过品牌建设赋能业务发展，以提升行业核心竞争力，实现高质量发展。

一、引言

长期以来，中国金融市场的发展重心更多聚焦于规模扩张、业态创新等“硬实力”领域。如今，金融业硬实力建设成效显著，行业对 “软实力” 的培育逐步提升至战略高度。随着资本市场深化改革与全面开放，证券行业竞争格局深刻变革，品牌作为企业软实力的关键组成其重要性日益凸显。品牌不仅是广告传播，更是明确企业生意模式、盈利模式与未来机会点的组织，与公司战略紧密相连，是辅助营销体系建设和市场规划的关键职能机构，只有先确定品牌战略，传播、推广工作才能有效开展。

2025年，中国证券业协会修订证券公司文化建设实践评估指标，更加关注行业声誉与品牌传播，把讲好文化品牌故事、做好文化品牌宣传作为重点关注事项，同时鼓励证券公司通过正面发声、发挥智库作用筑牢资本市场舆论阵地，对发生奢靡炫富等有损行业声誉的事件则从重扣分。这些刚柔并济的指标，凸显了当前证券行业品牌建设的重要性。

二、行业变革：品牌建设成为证券公司的核心竞争优势

从券商组织架构来看，不少券商单独设立了品牌部门，或将品牌职能归入战略发展部、董事会办公室等中枢部门，与公司整体战略紧紧相扣。在定位上，品牌不再是独立模块，而是与公司战略、业务发展形成有效联动；在传播上，数字金融赋予了品牌更多的表现力与传播力；在辨识度上，除了打造主品牌，券商通过聚焦细分领域、融合党建文化、渗透社会责任等手段强化品牌的自主性和辨识度。品牌建设逐步成为证券公司战略要素。

从品牌战略模式看，证券行业内有类似宝洁“多品牌战略”的探索，如华泰证券旗下“涨乐财富通”“融券通”等独立子品牌，分别服务零售客户和机构客户；也有单一品牌战略实践，如中信证券以主品牌为核心，统一覆盖全业务条线，强化品牌一致性。头部券商的品牌建设诠释了“广义品牌”长期价值逻辑，通过产品力传递、生态圈营造、全周期培育，形成品牌强、业务强的良性循环，品牌建设成为券商竞争与可持续发展的关键。

三、现实意义：品牌建设为何对证券公司至关重要

品牌建设对证券公司的意义体现在多个维度：

（一）差异化竞争：在金融产品和服务日趋同质化的背景下，品牌成为区分券商价值的关键因素。通过明确的品牌定位，券商可在垂直领域建立独特认知，避免陷入 “价格战” 等低层次竞争。

（二）投资者关系管理：良好品牌形象能够增强投资者信任和忠诚度。正如可口可乐创始人所言，“工厂被烧毁仍可快速复活”，核心在于品牌积累的用户信任。对券商而言，这种信任转化为客户黏性，尤其在C端业务中，是实现“全民市场渗透”的基础。

例如，高盛集团（Goldman Sachs）通过其长期建立的“专业、稳健、全球资源”品牌形象，在危机时期仍能维持投资者信心。在2008年金融危机期间，高盛凭借强大的品牌信誉和透明的沟通机制，不仅稳定了现有投资者，还成功吸引了逆向投资的资金流入。

（三）业务赋能：强势品牌与业务之间存在双向驱动的共生关系，品牌对业务有赋能作用，而业务又能反哺品牌价值。强势品牌具有信任背书效应和标准制定权，能够降低获客成本，创造业务机会。比如在证券行业，提起证券承销保荐业务，就会想到“三中一华”（中信证券、中信建投、华泰联合、中金公司），从公开数据看，这四家券商长期占据股权承销市场超50%的份额，2025年上半年四家合计承销规模达3283.53亿元，占全行业54%。

（四）合规风控：强大品牌声誉有助于防范和化解声誉风险。品牌建设中的 “标准化管理”，可减少基层执行中的不规范行为，降低负面舆情概率。

（五）人才吸引：优秀品牌能够吸引和保留高素质人才。当品牌文化深入员工认知，形成“以点带面”的典型效应时，企业对人才的吸引力会显著提升，尤其在年轻一代人才注重“工作价值感”的当下。

国金证券在2025年9月发布的《“提质增效重回报”行动方案》中，将良好的投资者关系视为公司价值的重要“传递者”，并构建了高效沟通矩阵，通过多种渠道精准响应投资者关切；华泰证券同江苏卫视推出《闪闪发光的你》，是一线主流媒体和头部券商在综艺领域的首度合作，以综艺节目展示证券行业合规、诚信、专业、稳健的文化特质；广发证券通过举办Quant&AI挑战赛提升在理工科院校的雇主品牌影响力；这些都是行业品牌建设的生动实践。‌

四、问题剖析：证券公司品牌建设存在的不足

结合行业现状，证券公司品牌建设的不足主要体现在五大维度：

其一，品牌建设同质化严重。业内大部分金融机构将行业文化理念融入品牌体系，但在文化要素选取与表达上趋同，虽然能强化行业共识，却导致品牌辨识度缺失，难以形成市场认知度。

其二，抽象文化难以具象化传播。将品牌文化建设简化为标语口号，缺乏与实际工作的深度融合，基层员工难以将高度凝练的文化理念转化为业务场景的实际行动。品牌形象塑造需涵盖“定位、主张、视觉、标准化管理”等具体维度，而当前部分券商缺乏从“战略”到“执行”的落地路径，导致品牌与业务脱节。

其三，忽视年轻一代的需求。Z世代逐渐成为行业消费与人才主力，但其价值取向正在重塑文化传播逻辑。调查显示，Z世代群体感受到的工作价值感和意义感在各代际中最低。这一问题在C端业务中尤为突出，多数券商仍依赖传统媒体传播，未充分利用流媒体、社群运营等年轻群体偏好的渠道，导致品牌与Z世代“沟通断层”。

其四，国际化传播能力不足。由于缺乏国际化传播策略与渠道，中资机构在跨境业务中难以通过文化输出塑造品牌形象。从“广义品牌”视角来看，国际化是提升全球知名度与美誉度的关键，但当前券商多聚焦国内市场，未建立与国际市场匹配的品牌架构与传播体系。

其五，技术与内涵变革不同步。部分机构在数字化转型中，仅重视技术升级，忽视内涵变革，技术变革没有同品牌内容创新、品牌渠道拓展相结合。部分头部券商已经有“数字员工”“超级研究员”，并搭建了“新媒体矩阵搭建”，促使数字化工具与品牌传播、用户管理有效结合，形成“流量—转化—忠诚”闭环，但行业在普及应用上仍有较大空间。

五、理论框架：经典品牌模型如何指导证券公司品牌建设

根据基于顾客的品牌资产模型（Customer-Based Brand Equity，CBBE）、服务品牌资产模型及品牌溢价理论，结合行业品牌探索与实践，可形成证券公司品牌建设的理论指导建议：

（一）基于顾客的品牌资产模型（CBBE）：该模型强调品牌建设需经历“品牌识别—品牌含义—品牌响应—品牌关系”四个阶段。在 “品牌识别”阶段，券商需明确业务方向（B/G/C端）与品牌战略模式；在“品牌含义”阶段，需通过VI体系、slogan等传递核心价值；在“品牌响应”阶段，通过精准传播引发用户共鸣、为用户提供获得感；在 “品牌关系”阶段，通过用户池管理、社群运营等提升客户忠诚度，最终形成品牌资产。

（二）服务品牌资产模型：该模型核心观点是“服务感知质量/体验是影响品牌资产的关键变量”，即前文所述的品牌与服务的双向驱动、共荣共生的关系。中天国富证券在业务赋能的实际操作中，追求“卓越服务、成人达己”的使命，在承揽端以客户需求为切入点，努力通过上下游资源整合，为客户提供全产业链、全生命周期的综合服务；在承销端聚焦“消费者端口精准投入”，精准捕捉客户需求；这些本质上都是通过提升服务体验强化品牌资产。对券商而言，服务体验不仅体现在投融资业务中，更贯穿于品牌传播、用户管理等全流程。

（三）品牌溢价理论：强势品牌能够使企业以更高价格销售产品和服务，获得更高利润率。对证券公司而言，品牌溢价的体现更为多元：在B/G端，可通过“广义品牌”的行业影响力获得更多优质项目资源；在经济周期波动中，强势品牌更能抵御风险，萧条期C端品牌可帮助券商 “吸附消费者”，复苏期B端品牌可助力快速抢占市场机会。

六、实践路径：证券公司品牌建设如何赋能业务发展

证券公司品牌建设可从五大方向切入，实现与业务的深度绑定。

（一）明确品牌战略模式，匹配业务发展阶段

大型券商可采用“单一品牌+子品牌IP化”模式，集团层面以“广义品牌”塑造行业影响力，C端业务则孵化独立子品牌，实现“集团背书+子品牌灵活触达”的双重优势。中小型券商/区域公司则可以优先选择“区域化品牌战略”，聚焦本地市场需求。

（二）分端口精准施策，实现业务与品牌协同

根据B端、G端、C端业务的不同属性，制定差异化品牌策略。

第一种是在B/G端通过“专业价值”构建品牌壁垒，是通过发布行业蓝皮书、提供前端咨询服务等方式以专业力获客的模式。例如，针对贵州省“城市闲置空间激活”政策热点，当地金融机构通过帮助地方政府或企业制定“重资产转轻资产”方案，并通过权威媒体输出行业深度报告，塑造“专业服务商”形象，从而开辟区域ABS业务。在投行业务中，也可以体现为在承揽阶段，通过客群洞察、价值点梳理、业务潜力点分析，为客户提供综合性专业服务以期提高获客胜率。在承销板块，国金证券通过差异化战略与垂直深耕，形成了独特的品牌传播与业务聚焦，以垂直领域专业化布局，在B/G端通过行业媒体、政策解读平台输出专业化内容，结合媒体资源传递业务信息，实现“业务拓展+品牌背书”的双重效果。

在C端则以“信任与体验”为核心打通全民市场。遵循“赋能客户+营销典型+信心策略”分四步推进：第一步，高颗粒度产品研发，基于客户细分需求设计产品，避免产品同质化；第二步，触点下沉与服务创新，深入校园、社区、论坛开展“地推式”品牌宣传，同时提供“0—100岁全周期服务”，通过多元化服务增强客户粘性；第三步，意识形态输出，参考中国银联、蚂蚁金服的人设打造思路，通过图文影音内容传递品牌价值观；第四步，精细化执行落地，搭建新媒体矩阵，通过“权威媒体+自媒体+APP”的多端口联动，实现用户池整合与分层管理。

（三）结合经济周期调整，提升品牌抗风险能力

券商需根据经济周期动态调整品牌策略：萧条期以C端品牌为核心切入点，通过消费下沉策略吸附客户，优先选择“产品思维”，减少大规模品牌形象投入，通过日常运营维持品牌热度；复苏期重点发力B端品牌，加大B/G端业务的品牌投入抢占政策红利机会；繁荣期可以启动“广义品牌+高预算整合传播”，向全球市场拓展，通过国际金融展会、跨境业务合作或其他重点案例输出，塑造国际化品牌形象，助力跨境业务发展。

（四）科技赋能品牌运营，构建数字化闭环

近年来，搭建完备的新媒体矩阵与APP生态是金融机构在互联网传播方面的主要方向。中天国富证券有限公司采取“媒体矩阵+APP端口流量导入”的思路，整合官网、微信、抖音、小红书等渠道，针对不同平台特性输出内容；APP端聚焦“专业服务+用户互动”，实现“流量获取—用户留存—业务转化”的闭环。此外，可参考九方智投“科技+投研”模式，开发AI驱动的投资者教育工具，既提升服务效率，又通过“科技感”强化品牌差异化。

（五）塑造品牌美誉度，助力长期业务拓展

中天国富证券以专研主业为本，积极参与金融公益，通过民生落实、行业认可、媒体传播等方式促进品牌美誉度提升，结合自身业务选择适配的公益方向，如针对乡村振兴开展产业调研升级、美丽乡村建设、消费助农等硬帮扶活动外，还发展送课下乡、智力讲堂等软帮扶项目；积极参与行业主流媒体奖项评选，如证券时报君鼎奖等，并通过权威媒体传播获奖案例，强化责任券商形象。

七、成效评估：品牌建设如何转化为业务价值

（一）双重维度评估品牌价值

品牌建设的最终目标是为业务赋能，其价值可通过“业务指标+品牌指标”双重维度评估。

业务指标主要通过获客成本、客户黏性、业务拓展机会三个维度体现。强势品牌吸引自然流量，减少对高成本渠道的依赖，显著降低获客成本；通过用户池管理与社群运营，则可以提高客户黏性，提升客户复购率与忠诚度，部分金融机构社群客户的理财产品复购率显著高于普通客户；通过 B/G 端品牌的专业形象，有利于拓展业务机会，获取更多优质项目资源，带动前端承揽、后端销售业务增长。

品牌指标则是通过品牌知名度与美誉度的提升以及品牌溢价力的增强来实现长期品牌资产的积累。通过权威媒体报道、奖项背书，提升行业与大众市场的品牌认知，在同类产品中，品牌客户的付费意愿更高，如苹果凭借强大品牌效应，消费者愿意为其支付 15%—30%的溢价。

（二）“业务指标+品牌指标”的评估模设计

本文基于凯文·凯勒（Keller）的“基于顾客的品牌资产”（CBBE）模型和大卫·艾克（Aaker）的品牌资产理论，设计“投入—心智—市场—财务”（Investment—Mental—Market—Financial, IMMF） 线性价值框架，揭示品牌建设活动如何逐步转化为可衡量的市场行为与最终财务价值，为评估品牌投资的综合回报（ROI）提供结构化分析工具。

（三）IMMF品牌价值评估模型

IMMF 品牌价值模型计算维度包含投入层、心智层、市场层、财务层。

投入层（Investment），指品牌建设的资源投入，包括资金、人力、时间等，用于品牌战略制定、传播执行、用户体验优化等。

心智层（Mental），是品牌在消费者心智中的认知与情感反应，具体可通过品牌知名度、美誉度、联想度等软性指标衡量。

市场层（Market），分析品牌在市场中的行为表现，如客户获取效率、复购率、溢价能力、份额增长等中间业务指标。

财务层（Financial），判断品牌贡献的最终财务价值，包括收入增长、利润提升、成本节约、估值增强等可量化结果。

该模型强调品牌建设是一个从资源投入到心智占领，再到市场行为改变，最终实现财务回报的连续价值创造过程。模型公式为：BV = I×E_m×E_mkt，其中BV为品牌价值（品牌建设活动最终为财务层面带来的增量价值，如增长的收入、利润等），I为有效投入（品牌建设上投入的资金、人力、时间总额），E_m为心智转化效率（单位资源投入能多大程度地提升品牌在心智层的资产，如：知名度、美誉度等），E_mkt为市场转化效率（直接的销售额体现）。

（四）IMMF品牌价值评估模型的运用

以A证券公司推广为例，A证券公司通过“都市图鉴”系列海报及沉浸式展区，将地域文化与品牌深度绑定，2024 年X市业务收入同比提升25%。

1.I (有效投入)：“都市图鉴”沉浸式展区等活动总成本假设为100万元。

2.E_m (心智转化效率)：根据活动结果显示，X地区品牌知名度从40%提升至60%，美誉度从50%提升至70%，关键指标平均提升20%，心智转化效率评估为0.8。

3.E_mkt (市场转化效率)：通过业务结果来衡量。

最终财务结果是“X市业务收入同比提升25%”。

然而，收入提升并非全部由品牌活动带来，还可能受市场环境、销售努力等其他因素影响。经过初步评估，品牌活动对这25%增长的贡献率约为50%。

因此，品牌活动的市场转化效率E_mkt可评估为0.5(即50%)。

4.BV (品牌价值)：

BV=I×E_m×E_mkt= 1,000,000元×0.8×0.5= 400,000元

结论：此次品牌投入的最终价值（BV）为40万元。这意味着100万元的投入，创造了相当于40万元财务增长的价值，同时带来了心智转换率的提升（该指标属品牌美誉度、知名度指标）。这个公式帮助品牌管理者清晰地看到，提升两个效率系数（E_m和E_mkt）比单纯增加预算（I）对于提升品牌价值（BV）更为重要。

八、结语

品牌建设是券商应对同质化竞争、实现高质量发展的关键战略。本文结合经典理论与机构实践，论证其在差异化竞争、业务赋能等方面的多维价值，还提出“IMMF”等可量化评估模型，提供全流程实践路径。

未来券商品牌建设需关注三方面：一是深化数字化转型，以数据驱动精准匹配传播与服务；二是强化文化认同，将品牌价值观内化为员工准则；三是提升国际化表达能力，助力跨文化传递品牌价值。只有将品牌建设融入战略、业务与组织变革，才能实现品牌驱动增长、文化赋能发展的良性循环，推动行业进入价值竞争新阶段。